Todo es diferente, pero todo se llama igual: Transformación Digital
La automatización de tareas y procesos de negocios como se conocen hoy en día han existido desde que existen los sistemas computacionales. La diferencia es que ahora se le está llamando Transformación Digital a lo que antes se le llamaba automatización de procesos.
Y no soy el único que ha notado esa tendencia. Nuestro boletín (newsletter) generado con inteligencia artificial Líder Antiobsolet@ me recomendó un artículo de El Financiero. El autor, Javier Murillo, en su artículo de opinión dice:
“La mayor parte de las empresas que dicen o creen estar viviendo un proceso de transformación digital, lo único que están haciendo es metiendo tecnología a sus procesos.”
Además, cada empresa de tecnología le llama ahora Transformación Digital a su solución. Ya no importa si venden aplicaciones móviles o sistemas de ERP o CRM o Blockchain o Inteligencia Artificial o comercio electrónico. Ahora todas las soluciones tecnológicas se llaman igual, aunque sean totalmente diferentes. No hay diferenciación en su mensaje.
Usar la etiqueta de Transformación Digital para describir sus productos, servicios y beneficios perjudica a las empresas tecnológicas porque parece que todos ofrecen lo mismo, aunque no sea lo mismo.
Una popular estratagema y al mismo tiempo un auténtico autosabotaje
El resultado es que el término Transformación Digital se ha degenerado en una confusa estratagema de marketing que es un auténtico autosabotaje en el largo plazo para las empresas tecnológicas. Porque si todos los proveedores de tecnología venden Transformación Digital, entonces todos venden ruido. Sin embargo, en un mercado competitivo, la clave para sobresalir como una señal clara por encima del ruido es la diferenciación. Incluso, de ser posible, diferenciarse tanto que creen su propia categoría en el mercado; una categoría contra la cual los demás se tengan que comparar.
El problema de la señal versus el ruido es simple. En el momento en el que todas las empresas de tecnología empiezan a llamarle Transformación Digital a lo que ofrecen están haciendo exactamente lo opuesto a diferenciarse en el mercado.
Cuando, en la mente del comprador, no hay diferenciación entre lo que ofreces tú y lo que ofrecen tus competidores en una misma industria eventualmente se convierten todos en lo que se conoce en inglés como un “commodity”, o lo que podríamos llamar una mercancía o producto genérico que se puede conseguir casi en cualquier parte y da lo mismo a quién se lo compres. La falta de diferenciación y el no nombrar las cosas por su nombre causa confusión en el mercado en el corto plazo y causará comoditización en el largo plazo.
Transformación Digital y la bomba de tiempo de la comoditización
Lo interesante de este fenómeno desde el punto de vista de las empresas de tecnología es que uno puede anticipar que los líderes con un perfil más técnico caigan en la trampa de etiquetar todo con el mismo nombre. Los líderes técnicos dominan muy bien su tecnología y no les afecta en nada la etiqueta o denominación que se utilice para venderla.
Sin embargo, la gente con perfil de negocios, especialmente los líderes de las áreas comerciales con experiencia en Mercadeo y Ventas conocen muy bien el valor del posicionamiento de marca y de la diferenciación de los productos en el mercado. El objetivo siempre debe ser que, en la mente de los clientes, la marca y los productos que ofrece la empresa se aprecien en el tiempo, no que se devalúen al rango de un commodity.
El término Transformación Digital, al ser usado como el mensaje y beneficio central que ofrecen todas las empresas de tecnología, se ha convertido en una bomba de tiempo para ellas mismas.
Una excelente oportunidad para reinventarse
Esta situación puede ser una amenaza si siguen por el mismo camino; o una oportunidad, si se anticipan y aprovechan para reinventarse profundamente, no mediante cambios cosméticos.
La primera razón es que es mejor reinventarse porque uno quiere hacerlo o está motivado por razones estratégicas internas. Eso es mucho mejor que hacerlo obligado por las fuerzas de los gobiernos y reguladores externos.
El problema es que los gobiernos han identificado el rápido crecimiento y poder de las mayores empresas de tecnología como un riesgo que pretenden mitigar. Agencias gubernamentales están cooperando entre sí para imponer nuevas regulaciones y así “frenar” a las más grandes empresas tecnológicas. Se avecinan golpes orquestados e investigaciones por monopolio o prácticas monopolísticas. Y, seguramente, también acusaciones por violaciones a la privacidad o por el uso (y quizás abuso) de información personal de sus usuarios.
Veamos esta nota de la agencia de noticias Reuters:
“Con Estados Unidos y Europa tratando de frenar el creciente poder de gigantes tecnológicos estadounidenses como Google (GOOGL.O) de Alphabet, Facebook (FB.O), Apple (AAPL.O) y Amazon.com Inc (AMZN.O), dicha cooperación se ha vuelto de vital importancia para los reguladores de ambos lados del Atlántico, y dificultaría que la industria tecnológica de Estados Unidos luche contra las nuevas reglas.”
NOTA: Las palabras en negritas fueron marcadas para resaltar y enfatizar conceptos relevantes de la noticia original. Mostrando cómo (en algunos frentes) los gobiernos y las empresas de tecnología están en un proceso de polarización creciente y de formación de bandos opuestos.
Hiperanticipación o Hiperreacción
La segunda razón es porque de las lecciones aprendidas durante el frenesí de la Transformación Digital se pueden rescatar estrategias de posicionamiento, mercadeo y ventas. Hay que estudiar lo que funcionó y lo que no funcionó. Contrastar los resultados de los pocos clientes que:
- Lograron proyectos exitosos
- Lograron retornos sobre su inversión
- Priorizaron a sus líderes y su cultura organizacional.
Lo importante aquí es hacer una distinción con respecto al tipo de lecciones que estamos buscando. Estamos buscando principios que ayudaron a estos clientes a tener éxito, pero no estamos buscando “fórmulas” para copiar o replicar:
- ¿Qué hicieron diferente?
- ¿Cómo enfrentaron los obstáculos que surgieron?
- ¿Qué cualidades demostraron sus líderes para convertir las adversidades en oportunidades?
Las empresas de tecnología deben:
- Establecer nuevos tipos de colaboraciones o consorcios. Dar paso a nuevos esquemas de trabajo colaborativos con sus clientes, evitando las relaciones puramente transaccionales
- Implementar nuevos tipos de contratos y contrataciones que involucren riesgos y beneficios compartidos
- Asegurar que los clientes logren o superen los beneficios que esperaban.
Asegurar los beneficios de la tecnología
La tercera razón es porque los momentos de crisis ayudan a despertar a aquellos que han estado viviendo en modo de piloto automático, asumiendo que el pasado reciente les servirá para extrapolar lo que sucederá en el futuro cercano. Es en los momentos de crisis cuando muchos líderes despiertan y emergen. También es en los momentos de crisis cuando las reglas, los modelos y las prácticas absurdas son ferozmente cuestionadas y finalmente colapsan. Y es cuando lo que ya era obsoleto deja de ser tolerado y es finalmente reemplazado. Lo obsoleto tiene que colapsar para dar paso a lo innovador.
Por ejemplo, muchas empresas de tecnología están operando con un desapego y desinterés que me recuerda a la fiebre del oro de California en la que se cuenta que los únicos que se hicieron ricos fueron los que vendía los picos y las palas. Hoy en día, la mayoría de las empresas del sector tecnológico entregan herramientas tecnológicas, cobran y se van. Sin importar si el cliente usa la tecnología, la aprovecha máximo o si logra los resultados esperados.
A esto hay que agregarle además que sus clientes están implementando proyectos tecnológicos que no están cumpliendo sus expectativas, ni generando los retornos esperados. Muchos de esos clientes, culpando a la pandemia del COVID-19 en lugar de a sus malas inversiones, no van a sobrevivir y eso va a ir mermando también los ingresos proyectados de las empresas tecnológicas.
Conclusión
El mercado de proveedores de tecnología se ha adaptado y Transformación Digital es lo que ahora todos venden.
Todas las soluciones tecnológicas se llaman igual, aunque sean totalmente diferentes. Esto está impulsando un proceso de comoditización y una inevitable guerra de precios.
Las empresas de tecnología que quieran sobrevivir si no se reinventan estratégicamente, tendrán que hacerlo reactivamente. Y en un mercado tan competitivo y cambiante como el tecnológico, la reactividad se convierte en una desventaja letal.
El escenario no pinta nada bien para las empresas tecnológicas que no inviertan urgentemente en su diferenciación.
Hora de tomar acción
Las empresas de tecnología que quieran evitar ser víctimas de la “comoditización” deben dejar de vender ruido y hacerse las preguntas estratégicas correctas:
- ¿A quién servimos?
- ¿Cuál es el problema específico que resolvemos para ese “quién”?
- ¿Por qué deben elegir nuestra solución (única, mejor o diferente) como la opción obvia para ellos? ¿Qué haremos para diferenciarnos de otras soluciones y evitar la comoditización?
- ¿Y si antes de vender cualquier solución tecnológica nos dedicamos a entender bien los problemas que realmente tienen nuestros clientes para educarlos acerca de las capacidades reales de nuestra solución y así manejar apropiadamente sus expectativas?
- ¿Qué tal si educamos a los clientes acerca de todo lo que van a necesitar para tener éxito, lograr beneficios esperados, obtener un retorno sobre su inversión y aprovechar al máximo las capacidades de la tecnología que les hemos provisto?
- ¿Y si después de venderles los seguimos educando y acompañando?
MÁS CONTENIDO EN ESTA SERIE SOBRE TRANSFORMACIÓN DIGITAL
- Parte I: Transformación Digital: un destino incierto…
- Parte III: ¿Por qué los clientes de las empresas tecnológicas deben parar de pedir y comprar “Transformación Digital”?
